Женщины и молодёжь — главные драйверы культуры ответственного потребления алкоголя: «Напитки вместе» и «Ипсос Комкон» представили исследование поведенческих установок среди потребителей пива

Крупнейшая пивоваренная компания и один из ведущих игроков индустрии безалкогольных напитков в России «Напитки Вместе» совместно с исследовательской компанией «Ипсос Комкон» представила результаты опроса среди потребителей пива, посвященного поведенческим установкам в сфере потребления алкоголя. Эксперты проанализировали, насколько потребители знакомы с принципами ответственного отношения к алкоголю, как они относятся к безалкогольному пиву и влияет ли социальная реклама на их повседневные привычки.

Согласно полученным данным, существует ярко выраженный разрыв между высокой ответственностью потребителей в критических ситуациях и низким соблюдением принципов ответственного потребления в повседневной жизни. Например, 94% респондентов заявили, что не садятся за руль в нетрезвом виде, и около 90% готовы остановить от подобных действий своих знакомых. Однако другие важные принципы ответственного потребления учитываются значительно реже: не употреблять алкоголь на пустой желудок готовы 71%, чередовать алкоголь с водой или безалкогольными напитками – 57%, выбрать безалкогольную альтернативу, например, безалкогольное пиво – 54% опрошенных.

Такая поляризация может объясняться тем, что критичные ситуации (например, вождение в нетрезвом виде) регулируются четкими социальными нормами и законодательными запретами, в то время как повседневные практики умеренности остаются сферой персонального выбора каждого и потому требуют более развитой личной осознанности и внешней просветительской работы.

Исследование также выявило четкие демографические различия. Наиболее ответственную модель поведения демонстрируют женщины и аудитория 25-34 лет, показывая более высокие показатели по большинству ключевых параметров. В то же время мужчины, особенно в возрасте 45-55 лет, заметно реже следуют принципам ответственного потребления. Такой разрыв, вероятно, связан с более устойчивыми привычками и низкой склонностью к изменению поведения, характерными для этой группы потребителей.

Особое внимание в исследовании уделено безалкогольным альтернативам. Половина (51%) потребителей пива употребляет безалкогольное пиво, причем эта категория значительно популярнее среди молодежи (18-34 года), что напрямую связано с глобальным трендом на здоровый образ жизни среди зумеров и миллениалов. 31% женщин, употребляющих пиво в целях соблюдения диеты, выбирают безалкогольную опцию.

Социальная ответственность компаний по-прежнему играет важную роль при выборе продукции того или иного бренда. 39% респондентов заявили, что ориентируются на ответственные компании, помогающие решать социальные проблемы. При этом 38% целенаправленно выбирают бренды, участвующие в проектах по формированию культуры ответственного потребления алкоголя. Влияние этого фактора на выбор продукта также особенно выражено среди молодой аудитории (25–34 года), а возрастная аудитория 18–34 значимо чаще выбирает компании, которые решают экологические проблемы.

Отдельным и значимым результатом исследования стала оценка эффективности флагманской ежегодной социальной кампании «Меру знать надо» от «Напитки Вместе». Мера — яркий виртуальный амбассадор, чье имя отражает цели проекта: повышать осведомленность о принципах ответственного взаимодействия с алкогольными напитками и формировать культуру потребления алкоголя в целом. 74% нашли рекламу хорошо запоминающейся, 76% отметили, что она побуждает знать меру в потреблении алкогольных напитков. Молодая аудитория (25–34 года) оценила рекламу как очень информативную (84%) и отметила ее положительное влияние на ответственное потребление (78%).

Полученные данные подтвердили позитивное влияние проекта на целевую аудиторию. В частности, существенный рост осведомленности среди видевших кампанию, по тем атрибутам, о которых потребители не знали или применяли реже. После проведения кампании доля тех, кто не употребляет алкоголь на пустой желудок, выросла до 77% (+6 п.п.), рассматривать безалкогольную альтернативу стали 68% опрошенных (+15 п.п.), а употреблять алкоголь медленнее 84% (+9 п.п.).

Исследование выявило как сильные стороны сложившейся культуры потребления, так и зоны для дальнейшего развития просветительских инициатив. Ключевой задачей на пути к развитию полноценной культуры ответственного потребления остается популяризация повседневных ответственных привычек среди населения. Молодежь и женщины выступают драйверами этих позитивных изменений, а социальная активность бизнеса и целенаправленные просветительские инициативы являются эффективными и действенными инструментами для достижения этой цели.

Исследование было проведено методом онлайн-опроса среди 2000 респондентов — мужчин и женщин в возрасте от 18 до 55 лет, потребляющих алкогольное пиво не реже двух раз в месяц. География исследования охватила крупные и средние города России, включая Москву и Московскую область, Саранск, Волжский и Волгоград, Омск, Иваново, Владивосток, Новосибирск, Уфу, Ульяновск, Казань и Калугу.